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中國能量飲料消費量世界第二,六大品牌競爭力

作者: 植物提取物 添加時間:2018-04-19 來源:植物提取物

      中國的能量飲料消費量達到13.68 億升,同比增幅 25%,是能量飲料銷售額增幅最大的國家。根據 Mintel 的報告,紅牛在中國市場占了幾乎是壟斷的地位。其實除了能量飲料,以補充電解質為主要訴求的運動飲料在國內賣得也不錯,在這一塊市場第一的是達能旗下的脈動。2015 年跟 2010 年比,運動飲料的市場份額翻了三倍。
 
      目前國內市場能量飲料的主要產品除紅牛外,還有東鵬特飲、樂虎、啟力、黑卡 6 小時等。從市場份額來看,紅牛一直占據榜首,且保持在 80%左右。東鵬特飲位居第二,但市場份額的絕對額僅 10%左右。啟力自 2012 年開始占據一定份額,但在 2014 年起市場份額急劇下滑。從 2015 年的情況來看,紅牛占比高達 75.18%,占據功能性飲料四分之三份額,東鵬特飲市場份額 10.91%,同比上升 9%。
 
      中國紅牛:銷售額占全球35%    
 
      紅牛是全球較早推出且較成功的功能飲料品牌之一。1995 年,紅牛維他命飲料有限公司在中國成立,其產品同樣采用泰國紅牛配方,與奧利地紅牛並行。和奧地利紅牛銷售覆蓋範圍較廣不同,中國紅牛專注中國,大力開拓國內市場。
 
      在中國有 近二十年的市場開拓,紅牛已有 300  萬個銷售網點,鋪設了強大的商業網絡。20 年裏,紅牛已在北京、湖北、江蘇、廣州和海南建有五大生產基地,在全國擁有超過三十家分公司和萬餘名員工。目前紅牛已擁有遍布中國各地逾 300 萬個銷售網點,鋪設出了世界上最強大的商業網絡之一,在中國的傳統渠道滲透率更是首屈一指。
 
      根據 Euromonitor 數據,2015 年紅牛全球市場銷售額達 92.42 億美元,同比增長 10.08%。中國紅牛 2015 年銷售額占全球市場份額的35%左右,達 32.45 億美元,同比增長 17.92%。
 
      紅牛中國利潤率高於行業平均水平,在保持在 27% 左右。根據中國飲料工業協會的曆史數據可知,紅牛在中國的利潤率(利潤總額/營業收入,行業協會僅統計利潤總額)在同行業中保持較高水平,近幾年維持在 27%左右,顯著高於同類企業,產品壁壘高,渠道議價能力強。
 
      樂虎:2016上半年增長71.4%    
 
      2016年上半年,樂虎持續了高速增長的態勢,銷售收入達到人民幣10.92億元,同比增長71.4%。表現搶眼。
 
      樂虎由達利集團在 2013 年推出,在競爭激烈、紅牛地位不可撼動的運動飲料細分市場異軍突起,銷售成果不俗,值得關注。2015 年樂虎收入 14.19 億元,占達利食品收入的 8.4%,且樂虎毛利率近 60%,有效提升了達利食品毛利率水平。
 
      樂虎的價格定位是其最大的優勢與亮點。250ml 傳統罐裝產品定價 5.5 元,同市場上主流產品相似,略為偏低。而 380mlPET 瓶裝僅售 5 元,對於經濟條件有限、又非常需要補充大量能量的年輕人群極具吸引力,以較低的價格搶占了大量三、四線城市以及鄉鎮的市場份額;同時瓶裝的出現填補了以罐裝為主導的運動飲料的空缺,滿足了特定人群的消費需求。
 
     達利在2016年半年報中也提到,樂虎在一二線城市也取得了很好的銷售成果。
 
      東鵬特飲:差異化定位取勝    
 
      在功能飲料的爭奪大戰中,東鵬特飲是屬於收獲頗豐的國內飲料企業,並且早已跨越10億元俱樂部,在根據地市場,擁有非同一般的指名購買率。
 
      2009年是東鵬特飲發展曆程中最重要的一年,瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。根據AC尼爾森的零售數據顯示,能量飲料市場2013年同比增長僅36%。而東鵬特飲則以100%的年增長率創下了華南銷售支數第一、全國銷量領先的市場業績,讓業界刮目。
 
      2014年,東鵬特飲在安徽建立第三個大型生產基地,同步擴展北方市場。2015年,在全國的強勢擴張中,東鵬特飲除了更換全新的設計包裝,對品牌進行更精準聚焦的定位以外,還整合優質資源進行品牌深耕。在能量飲料品牌中,東鵬特飲和紅牛開始進行核心人群差異化區隔。2015年,在國內能量飲料市場,東鵬特飲的市場份額達到了 10.91%。
 
      娃哈哈啟力:竄貨折戟,宗慶後稱要再推24個功能飲料    
 
      在功能飲料市場,啟力屬於曇花一現的典型代表。麵世不到三年,其市場份額已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。
 
      作為後來者高姿態、 高定價,渠道管控不力導致竄貨多。 2012 年上市之初, 250ml罐裝的啟力終端零售價指導為 7 元,與紅牛零售價一致甚至微高,然而它在產品口味、產品功效及市場定位等方麵均未形成自身特色,作為後來者在品牌力不足的情況下貿然采用高價致使第一輪鋪貨動銷不暢,渠道甩賣、竄貨嚴重,原暢銷地區由於多低價竄貨產品,終至不能正常價格銷售。
 
      不過近期,娃哈哈創始人宗慶後在接受媒體采訪時表示,娃哈哈下一步將陸續推出24個有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性飲料產品。
 
      美國怪獸飲料:還未上市引發關注,被視為紅牛勁敵    
 
      美國功能飲料市場占有率第一的怪物飲料於 2015 年四季度宣布將在 2016 年登陸中國,由於與合作商的談判和產品保健食品批號審批等事宜有所推遲,目前以“鬼爪”為名已開始在中國區域市場鋪貨,但尚未取得保健食品批文,以碳酸飲料形式售賣。
 
      雖然美國飲料行業競爭異常激烈,怪物飲料仍然憑借其出色的競爭策略迅速獲得市場份額,於 2008 年超越紅牛,成為行業第一;2014 年達到 42.3%,2015 年與可口可樂整合後,公司市場份額達 52.8%。
 
      因此,美國怪獸飲料借道可口可樂進入中國市場,與紅牛在國內市場正麵交鋒,也一直備受行業人士的關注。
 
      脈動:多口味清淡運動飲料的勝利    
 
      與紅牛不同,脈動定位於功能飲料的另一細分市場——維生素運動飲料,具有青檸、水蜜桃、橘子等多種口味,在近兩年的清淡飲料大潮中,占據著絕對性的優勢。憑借產品特性,脈動在瓶裝功能型飲料以及維生素功能型飲料市場中都居於領先地位。13 年中國市場的銷售為其帶來了良好的品牌影響力。從銷售數據來看,從 2010 年至今,脈動在瓶裝功能飲料的市場占有率穩居第一,逐年上升至 2015 年的 91.2%,地位不可撼動;2013 年終端零售額 67 億元,2014 年 86 億元,2015 年達 98 億元,年增速穩定在兩位數,表現不凡。
 
來源:植物提取物生產廠家
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